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Empresas utilizam pautas sociais como cortina de fumaça para viabilizar atividades nocivas em meio ao colapso ambiental

Woke-washing, também conhecido em português como ativismo de marca, é um conceito que diz respeito à apropriação empresarial, institucional ou individual das pautas socioambientais com o fim de atrasar melhorias estruturais na sociedade. 

Essa prática, que é realizada principalmente por empresas, consiste em utilizar pautas socioambientais para engajar campanhas publicitárias sem, contudo, realmente contribuir para a causa social defendida nessas campanhas.

Na verdade, o efeito é o contrário, o woke-washing atrasa melhorias estruturais, continua gerando danos às populações vulneráveis e está colocando a sobrevivência da humanidade frente ao colapso ambiental em risco. Entenda: 

Efeito colateral da conscientização?

No ano de 2015, o Relatório de Sustentabilidade Corporativa Global da Nielsen (uma relevante empresa global de informação, dados e medição), revelou que 66% dos consumidores globais dizem que estão dispostos a pagar mais por marcas sustentáveis.

A mesma pesquisa também descobriu que 73% dos millennials globais, naquela época, já estavam dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis.

Após o início pandemia de Covid-19, uma pesquisa conduzida pela empresa McKinsey em mais de 27 países em fevereiro de 2021, mostrou que sustentabilidade, meio ambiente, ESG, segurança, produtos naturais e abastecimento local e ética ainda são temas importantes para os consumidores do varejo. 

Diante desse cenário, não é à toa que as causas socioambientais passaram a ser capitalizadas. Em outras palavras, se apropriar de campanhas sociais e ambientais se tornou um diferencial entre as empresas, e, acima de tudo, lucrativo. 

Exemplos de woke-washing

Em 2016, após o jogador de futebol americano Colin Kaepernick ter se ajoelhado durante o hino nacional americano nos jogos da NFL para protestar contra a ação da polícia e o racismo, a Nike o contratou para sua campanha publicitária. A empresa ganhou US $ 6 bilhões ao se posicionar a favor dos protestos pacíficos. 

Em 2017, a Audi foi aclamada pelo público após um anúncio do Super Bowl apoiando a igualdade de pagamento. Porém, logo depois foi revelado que dos 14 executivos da empresa, apenas duas pessoas eram mulheres. 

Nem sempre o woke-whashing “dá certo” (gera lucro) para as empresas. No mesmo ano da ação publicitária da Audi, a Pepsi cometeu um grande erro. Um anúncio protagonizado pela modelo Kendall Jenner mostrava uma multidão multiétnica saindo às ruas para se manifestar, aparentemente, pelo Black Lives Matter, enquanto Jenner se aproxima de um policial e oferece a ele uma lata de refrigerante. 

A cena, repleta de vazio, rapidamente revoltou o público e, em 48 horas, a Pepsi retirou o anúncio do ar e pediu desculpas, levando nove meses para recuperar sua reputação, de acordo com uma pesquisa da YouGov.

As marcas não podem tocar nas pautas sociais?

Aumentar a conscientização pode ser um passo positivo, mas é hipocrisia por parte das empresas aumentar a conscientização sobre um problema que prevalece nelas próprias. A publicidade leva o consumidor a acreditar que a marca se dedica a ser progressista quando não é esse o caso.

Em vez de apenas fazer anúncios, as empresas deveriam resolver os problemas internos. Uma organização não pode pregar sobre igualdade enquanto possibilita um local de trabalho que seja misógino, sexista, racista, classista, machista, homofóbico ou transfóbico. 

Como o woke-washing coloca a sobrevivência da humanidade em risco?

O Relatório mais preocupante do IPCC, publicado em 9 de agosto de 2021, revelou que o colapso ambiental já começou e não há volta a um planeta como o ser humano já conheceu.

De acordo com os 234 cientistas de 66 países, a única saída para a sobrevivência da humanidade é focar em resiliência ambiental. Para isso, os pesquisadores sugerem que a população precisa pressionar chefes de Estado para reduzir o uso de combustíveis fósseis e o desmatamento

Porém, de acordo com pesquisadores do tema, a indústria de combustíveis fósseis está inviabilizando a resiliência humana frente à crise ambiental. E ela está fazendo isso se utilizando de woke-washing.

Em um artigo publicado na revista Global Sustainability, o economista William Lamb e co-autores catalogaram as mensagens mais comuns de empresas que praticam woke-washing.

De acordo com a equipe, o discurso se enquadra em quatro categorias: redirecionar a responsabilidade (os consumidores também são os culpados pelas emissões de combustíveis fósseis), deslegitimar soluções reais (mudanças disruptivas não são necessárias), enfatizar o lado negativo da ação (mudança será perturbadora) e rendição (não é possível mitigar a mudança climática).

De modo vergonhoso, algumas empresas estão utilizando a “justiça social” como cortina de fumaça para continuar defendendo suas atividades econômicas socioambientalmente nocivas.

Segundo os estudiosos do tema, isso se dá de duas formas: avisos de que a transição dos combustíveis fósseis terá um impacto adverso nas comunidades pobres e marginalizadas ou alegações de que as empresas de petróleo e gás estão alinhadas com essas comunidades. 

Racismo ambiental

A empresa Chevron também reivindicou solidariedade com a Black Lives Matter, embora, como ressaltam autores de artigo da revistaThe Guardian,  a empresa também seja responsável por poluir a cidade de maioria negra em que está sediada: Richmond, Califórnia, onde a Chevron também paga por uma força policial maior do que a média. Isso mostra que a empresa lucra não somente utilizando woke-washing, mas também com o racismo ambiental praticado por ela própria. 

Ecomodernismo e individualização

Enquanto o argumento da justiça social se destaca como um favorito no momento, focar no consumo individual, como a pegada de carbono, também é uma cortina de fumaça para inviabilizar mudanças estruturais. Outra  solução-problema comumente proposta é o ecomodernismo, a ideologia que promove a tecnologia como a alternativa que nos salvará do colapso ambiental e que os combustíveis fósseis são uma parte necessária da solução.

Políticos também praticam woke-washing. Muitas vezes, aqueles de centro praticam woke-washing simplesmente porque não estão efetivamente interessados em realizar mudanças estruturais na sociedade.