O que é a contabilidade mental e como ela nos induz a erros de consumo

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Conheça a teoria da contabilidade mental e descubra como tomar decisões econômicas melhores e mais sustentáveis

Contabilidade mental: você já ouviu falar desse conceito? Ainda que a resposta seja negativa, saiba que a contabilidade mental influencia todas as suas decisões de consumo, das mais às menos expressivas. E podemos ir além: a contabilidade mental não apenas impacta as escolhas financeiras individuais, como nos leva a seguir padrões de consumo coletivo não sustentáveis e prejudiciais ao meio ambiente.

A teoria da contabilidade mental surgiu na década de 1980, mas ganhou notoriedade graças ao economista norte-americano Richard H. Thaler. Com uma pesquisa sobre o assunto, Thaler ganhou o prêmio Nobel de Economia em 2017. A contabilidade mental desmonta o princípio de que os seres humanos são racionais e calculam custos e benefícios ao fazer escolhas de consumo – uma crença que rege a teoria econômica tradicional.

Segundo Thaler, nosso comportamento de consumo se baseia em enganos que criamos na mente a partir da contabilidade mental inadequada. Seus estudos sobre o comportamento financeiro revelam que fatores externos, como a maior visibilidade de um produto na prateleira e a correria do cotidiano, nos fazem acreditar que nossas escolhas são acertadas – quando, na verdade, elas podem nos levar a perder dinheiro.

Como a contabilidade mental afeta o seu dia a dia

Contabilidade mental é um processo que descreve os processos cognitivos que empregamos para organizar e aplicar nossos recursos financeiros. O mecanismo é simples: levados por emoções ou racionalidade limitada, tendemos a tomar decisões de consumo pouco inteligentes. Você já percebeu que costuma gastar mais quando compra com cartões de crédito, em vez de dinheiro vivo?

Outro comportamento de consumo recorrente que exemplifica a contabilidade mental é o destino que damos ao décimo-terceiro salário. Quase instintivamente, tendemos a alocar mais esse tipo de renda em diversão e lazer, ainda que o valor seja o mesmo que recebemos todos os meses. Isso porque nosso cérebro compreende o décimo-terceiro salário como uma “renda extra”, não como fruto de muito trabalho.

A lógica é a mesma que empregamos para gastar uma recompensa obtida em um jogo de loteria, por exemplo. Se você ganha um prêmio de mil dólares, a contabilidade mental o levará a aplicá-lo em viagens, festas ou itens de consumo dispensáveis. Caso os mesmos mil reais fossem resultado do seu trabalho, o destino do dinheiro seria outro: pagamento de contas, quitação de dívidas, aplicação em investimentos e supermercado.

Por que a contabilidade mental prejudica o consumo sustentável

Pesquisas demonstram que o mecanismo de contabilidade mental pode ter impacto negativo no consumo de energia e até mesmo atravancar os esforços para reduzir emissões de carbono na atmosfera. Isso porque decisões de consumo equivocadas não costumam levar em consideração processos prejudiciais ao meio ambiente, nem se alinham a medidas que contribuam para estimular o gerenciamento sustentável dos nossos recursos financeiros. A boa notícia é que o estudo desse mecanismo pode contribuir para a implementação de políticas de combate às mudanças climáticas e promoção de comportamentos sustentáveis de consumo.

Um dos efeitos mais comuns da contabilidade mental é o "transbordamento". Ele funciona como uma espécie de gatilho de compensação mental. Se adotamos um hábito de consumo consciente (ir ao trabalho de bicicleta, por exemplo), tendemos a usá-lo para justificar um ato não tão consciente assim (como uma viagem de avião nas férias).

O efeito rebote, por sua vez, explica como as ações de um indivíduo podem levar a um balanço energético negativo quando ele não compreende todos os fatores que envolvem a aquisição de um novo produto. Um exemplo disso é que, ao comprar um carro com baixo consumo de energia, o indivíduo se sente inclinado a utilizá-lo com mais frequência, anulando o potencial de economia energética. Nessa situação, o recomendado seria que ele contabilizasse os custos reais de energia do novo veículo, para adequá-lo ao seu orçamento de consumo.

Como mencionado anteriormente, a contabilidade mental determina em que o dinheiro será gasto dependendo do contexto em que foi ganho. Essa contabilidade também é responsável por estabelecer rótulos mentais em nosso padrão de consumo. Por exemplo, um presente em dinheiro recebido no seu aniversário receberá o rótulo “prazer” e provavelmente será aplicado em experiências prazerosas.

No entanto, isso pode ser um empecilho para uma tomada de decisão sustentável. Quando se instala um painel solar em casa, por exemplo, o retorno financeiro obtido aparece indiretamente na conta de eletricidade. Caso fosse explicitamente rotulado como “economia de energia”, seria mais fácil que as pessoas pensassem em reinvestir esse valor em novas medidas sustentáveis.

Especialistas garantem que rótulos claros são importantes para evitar os mecanismos errôneos da contabilidade mental. Na Suíça, parte da taxa de carbono é devolvida aos cidadãos por meio de uma redução nos custos do seguro de saúde. No entanto, a medida poderia ser mais eficaz caso fosse rotulada como "receita da ação climática”.

Como usar a contabilidade mental para melhorar o comportamento de consumo

Compreender melhor nossos padrões de consumo e a influência da contabilidade mental em nosso cotidiano pode nos ajudar a tomar decisões voltadas à sustentabilidade e à preservação do planeta. Além disso, o estudo do comportamento humano pode ser utilizado também na esfera política, dando base a iniciativas em favor do clima cada vez mais acertadas e eficazes.

Para isso, é necessário traçar o que Thaler chama de arquitetura da escolha, com base em informações claras sobre o que consumimos. Tomar decisões conscientes implica saber qual é o real preço da energia, o impacto de cada aquisição nas emissões de CO2 e quais alternativas mais sustentáveis de consumo temos à disposição para substituir escolhas prejudiciais ao meio ambiente.

É preciso também estar atento ao marketing envolvido na venda de um produto. Será que aquele item divulgado como vegano e eco-friendly é de fato tão inofensivo quanto sua propaganda o faz parecer? Tenha em mente que boas escolhas de consumo exigem pesquisas aprofundadas, com base em dados reais sobre os produtos.

Considerando todos os fatores que impactam suas escolhas de consumo, os estudos de economia comportamental e contabilidade mental poderiam fornecer dicas preciosas para poupar e fazer seu dinheiro render em longo prazo. De quebra, também contribuem para tomadas de decisões financeiras que melhorem nosso relacionamento com a natureza. Seu bolso agradece – e o planeta também.



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