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Pesquisa Akatu 2018 traça panorama do consumo consciente no Brasil e revela que momento é propício para recrutar consumidores iniciantes para o caminho do consumo sustentável
Qual é o nível de consciência e de comportamento dos brasileiros rumo ao consumo consciente? Quais são as barreiras e motivações para as práticas mais sustentáveis? Qual é a percepção e a expectativa do brasileiro em relação à responsabilidade social e ambiental das empresas? Essas foram algumas das questões respondidas pela “Pesquisa Akatu 2018 – Panorama do Consumo Consciente no Brasil: desafios, barreiras e motivações”, lançada no dia 25 de julho no Sesc Consolação, em São Paulo. Uma das principais conclusões indica que a maior parte dos brasileiros busca um estilo de vida mais saudável, mas associam a mudança de hábitos com esforço e custos altos.
A pesquisa está em sua quinta edição e investiga a evolução do grau de consciência dos brasileiros no comportamento de consumo, além de indicar os principais desafios, motivações e barreiras à prática do consumo consciente.
A partir do Teste do Consumo Consciente (TCC), que envolve 13 comportamentos, a pesquisa analisou o quanto algumas atitudes fazem parte da rotina dos entrevistados, além dos hábitos de compras deles. O grau de consciência dos consumidores brasileiros é dividido nos seguintes perfis: indiferente, iniciante, engajado e consciente. São avaliados 13 comportamentos de consumo consciente na pesquisa que servem de base para os resultados relativos à consciência no consumo. A partir deles, considera-se: “indiferentes” aqueles que aderiram a até 4 comportamentos, “iniciantes” de 5 a 7, “engajados” de 8 a 10 e “conscientes” de 11 a 13. Importante ressaltar que estes 13 comportamentos foram escolhidos com base estatística por representarem / se correlacionarem com um número enorme de outros comportamentos e por serem capazes de fazerem a segmentação dos consumidores nesses quatro perfis.
Para fazer a pesquisa, foram entrevistadas 1.090 pessoas, homens e mulheres, com mais de 16 anos, de todas as classes sociais e de 12 capitais e/ou regiões metropolitanas de todo o País, entre 9 de março e 2 de abril deste ano. Uma das conclusões da pesquisa é que houve um crescimento significativo no segmento do consumidor “iniciante”, de 32%, em 2012, para 38%, em 2018 – o que mostra que o momento é de recrutamento dos consumidores indiferentes para hábitos mais sustentáveis de consumo.
A pesquisa aponta que são 76% os menos conscientes (“indiferentes” e “iniciantes”) em relação ao consumo e que o maior nível de consciência tem viés de idade, de qualificação social e educacional: 24% dos mais conscientes têm mais de 65 anos, 52% são da classe AB e 40% possuem ensino superior. O segmento de consumidores mais conscientes (“engajados” e “conscientes”) é majoritariamente feminino e mais velho. Já o segmento dos “indiferentes”, o grupo menos consciente de todos, é majoritariamente mais jovem e masculino.
Comportamentos de consumo consciente
Foi feita também uma segunda análise considerando 19 comportamentos indicadores de consumo consciente, adicionando portanto 6 comportamentos à lista inicial. Em uma análise fatorial, os resultados da pesquisa mostraram um gradiente que vai da consciência dentro de casa, onde a adesão é mais forte, até a consciência de alcance público, onde é mais fraca. A consciência em casa, que inclui o comportamento de evitar deixar a lâmpada acesa à toa, por exemplo, é o estágio dos “indiferentes” e “iniciantes”, que estão no estágio “do bolso”, onde a questão financeira ainda é o principal fator a leva-los a aderir a comportamentos conscientes.
Já os “engajados” estão no estágio do planejamento, uma vez que suas práticas sustentáveis incluem o planejamento de compra de roupas e de alimentos. Os conscientes, por sua vez, têm comportamentos mais ativos, que vão além da casa, incluindo por exemplo votar em um político que defende temas sociais ou ambientais.
No caminho da sustentabilidade
O brasileiro prefere claramente o caminho da sustentabilidade ao do consumo. Em um conjunto de alternativas oferecidas aos entrevistados em 10 temas distintos, ao expressar os seus dez principais desejos dos brasileiros, estão entre os sete primeiros uma clara expressão de preferência por alternativas que caminham para a sustentabilidade. Enquanto o primeiro lugar é ocupado pelo desejo de “estilo de vida saudável”o segundo lugar indica o desejo pelo “carro próprio” (consumo). Os três itens seguintes indicam preferência por caminhos da sustentabilidade: “água limpa, preservando fontes”, “alimentos saudáveis, frescos e nutritivos” “tempo para pessoas que gosto”.
O aumento da preocupação por uma alimentação saudável e pela água limpa e preservada, apontado na Pesquisa Akatu 2018, provavelmente tem relação com o contexto socioambiental nos últimos anos. “A preocupação com a água, por exemplo, pode ser reflexo da crise hídrica que se propagou em diferentes áreas do país, justificando o desejo pela “água limpa” em terceira posição no ranking”, analisa Helio Mattar, diretor-presidente do Instituto Akatu.
Por outro lado, ter o carro próprio surge como o principal obstáculo na liderança absoluta do caminho da sustentabilidade. Em cada um dos diferentes perfis de consumidor (indiferente, iniciante, engajado e consciente), o desejo por este bem está sempre entre os sete maiores desejos. Quando separado por regiões do país, o Sudeste é o único que apresenta o carro próprio como o primeiro desejo no ranking. A pesquisa também aponta que o desejo pelo carro próprio é o primeiro entre as classes C, D e E – justamente as que mais são impactadas pelos problemas do transporte público.
Barreiras e gatilhos para o consumo consciente
O brasileiro deseja seguir pelo caminho da sustentabilidade, explicitando claramente seu desejo de bem-estar na forma de uma vida saudável. Se assim é, o percentual de consumidores “mais conscientes” não deveria ser muito maior que 24%? Por que não é? Para identificar a resposta a essa pergunta, a Pesquisa Akatu investigou o que as pessoas consideram como obstáculos para práticas de consumo consciente.
A principal barreira para hábitos mais sustentáveis é a necessidade de esforço, contemplando os seguintes itens: “exige muitas mudanças nos hábitos da família”, “exige muitas mudanças nos hábitos”, “custam caro”, “exige mais informação sobre as questões/impactos ambientais e sociais”, “é mais trabalhoso” e “são mais difíceis de encontrar para comprar”. Dentre os que concordam que o esforço é a maior barreira, a percepção de que os produtos sustentáveis são mais caros se destaca.
Quanto aos gatilhos que levariam à adoção de hábitos mais sustentáveis, os consumidores valorizam mais aqueles que impactam o mundo, a sociedade. Por isso, a pesquisa classificou os gatilhos em dois grupos: os emocionais (com benefício para os outros, o mundo, a sociedade) e os concretos (com benefícios para mim). O item mais votado da primeira categoria foi “contribui para um futuro melhor para filhos/netos”, enquanto na segunda categoria foi “traz benefícios à minha saúde”.
O Sudeste foi o mais sensibilizado pelos gatilhos emocionais (96,9%), o Nordeste pelos gatilhos concretos (89,8%) e o Norte e Centro-oeste pelos gatilhos concretos (85%).
De modo geral, o alto preço percebido dos produtos sustentáveis e a falta de informação e indisponibilidade de produtos são questões-chave que representam barreiras para o consumidor brasileiro. “Nota-se que o consumidor quer e precisa saber mais sobre tais produtos, para derrubar barreiras e para acionar gatilhos”, diz Mattar.
Os consumidores valorizam, segundo a pesquisa, empresas que cuidam mais das pessoas. Entre as oito principais causas que mais mobilizam o consumidor a comprar um produto de determinada marca, cinco estão ligadas ao cuidado com pessoas: atuar no combate ao trabalho infantil; tratar funcionários da mesma forma, independentemente de raça, religião, sexo, identidade de gênero ou orientação sexual; investir em programas de contratação de pessoas com deficiência; contribuir para o bem-estar da comunidade onde está localizada; e oferecer boas condições de trabalho.
Por outro lado, existe uma força maior na desmobilização do que na mobilização, isto é, são mais presentes na população os fatores que diminuiriam muito a disposição de comprar um produto do que os fatores que levariam a aumentar muito ou nem aumentar nem diminuir essa disposição. Assim, provocar problemas de saúde ou ferimentos e denúncia de concorrência desleal são os principais detonadores de reputação dos produtos de uma empresa.
Em tempos de fakenews, a credibilidade da fonte da informação é tão relevante quanto a empresa que divulga suas ações. Segundo a pesquisa, 32% dos brasileiros confiam na informação divulgada pela própria empresa; 31% afirmam que a confiança depende de onde veio a notícia.
Já como posicionamento mais geral, 59% acreditam que as empresas deveriam fazer mais do que está nas leis e trazer mais benefícios para a sociedade.
- Acesse a apresentação da Pesquisa Akatu 2018.
