Economia afetiva. Imagem de Anemone123 por Pixabay
Você sabe o que é economia afetiva? Ela foi descrita como “uma nova configuração da teoria do marketing, ainda um pouco à margem, mas que vem ganhando terreno na indústria da mídia. Busca compreender os fundamentos emocionais da tomada de decisão do consumidor, como uma força motriz por trás das decisões de visualização e compra”. Essa definição é encontrada no livro Convergence culture: where old and new media collide, do pensador estadunidense Henry Jenkins.
Na área de marketing, é uma teoria baseada no impulso emocional para atrair as pessoas e influenciar o consumo de um produto ou serviço. Isso por meio de uma conexão mais profunda e emocional entre consumidor e novos produtos.
Para Jenkins, o modelo de economia afetiva enfatiza a identificação e a relação emocional que os consumidores estabelecem com suas marcas preferidas. Esse, segundo o autor, é o fator decisivo nas decisões de compra. Em um contexto de grandes transformações no mundo dos negócios, motivadas pelas mudanças nas necessidades das pessoas e na crescente presença digital de empresas e clientes, a economia afetiva propõe o abandono dos velhos hábitos de manufatura e consumo para dar lugar a novas formas de produzir e comprar.
A economia afetiva é um conceito que integra a participação do público com a economia tradicional. Busca encontrar e entender os fundamentos emocionais dos consumidores, gerando um maior conhecimento do público final. Além de proporcionar soluções criativas para uma vivência de compra mais completa e satisfatória.
O funcionamento emocional das pessoas em relação às marcas aparece como elemento catalisador nas decisões de audiência e compra. Portanto, merece papel de destaque dentro da sociedade de consumo atual.
No Brasil, o conceito tomou rumos um pouco diferentes nos últimos anos. Especialmente em 2014, quando o comunicólogo Jackson Araujo, diretor criativo do projeto Trama Afetiva, deu novo fôlego e significado à economia afetiva. O Trama Afetiva é uma iniciativa da Fundação Hermann Hering, que reúne grandes consultores criativos do país em torno de um objetivo comum: repensar o consumo e questionar os padrões econômicos vigentes. Arte, design e moda são utilizadas como ferramentas de transformação social.
O modelo de produção e consumo defendido pela Trama se volta para a geração de valor e para a responsabilidade socioambiental em toda a cadeia produtiva. Desse modo, propondo um diálogo entre empreendedores, sociedade, trabalhadores e setor público. Isso em sintonia com o bem-estar social, o respeito aos direitos humanos e a saúde do meio ambiente. Na indústria da moda, por exemplo, a economia afetiva está diretamente ligada aos impactos ambientais da produção e da comercialização de roupas.
O relatório “A new textiles economy: Redesigning fashion’s future” revela que, a cada segundo, o equivalente a um caminhão de lixo cheio de sobras de tecido é queimado ou descartado em aterros sanitários. Ele foi lançado em 2017 pela Ellen MacArthur Foundation, com o apoio da estilista Stella McCartney. Segundo a EPA, a indústria têxtil é uma das quatro que mais consomem recursos naturais. E uma das mais poluentes do mundo.
Por isso, faz parte dos propósitos da economia afetiva buscar soluções cada vez mais criativas e sustentáveis. Para, assim, conciliar produção, economia, consumo e preservação ambiental. Pautas como consumo consciente de roupas, economia circular e upcycling, estão conquistando espaço no dia a dia das pessoas. O que leva as pessoas a questionarem o ciclo de produção daquilo que consomem e seus impactos no meio ambiente.
Diante disso, a economia afetiva surge como um convite às pessoas e às marcas para repensar hábitos de consumo e de descarte dos produtos. Assim, aderindo a iniciativas criativas e ecológicas como o upcycling e a economia criativa.
Ainda dentro do campo da moda, o movimento slow fashion tem se popularizado com o incentivo à valorização de guarda-roupas reduzido. Ele é composto por poucas peças atemporais, que podem ser usadas por muitos anos. E que podem, consequentemente, ajudar a evitar o descarte sistemático de roupas.
Na produção, a economia afetiva propõe economia de recursos. Com a utilização de luz e ventilação natural nas empresas, e reuso de água em processos industriais. A tecnologia também pode ser uma grande aliada nesse caminho, aliando qualidade, redução de impactos e reciclagem de tecidos.
A economia afetiva pode ser o primeiro passo para desenvolver modelos de negócios e cadeias produtivas mais justas. Tanto para empreendedores, quanto para o público e para o planeta. Desse modo, priorizando o afeto pelas pessoas, pelos recursos naturais e pela natureza.
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