Etiquetar as roupas com o custo por uso pode reduzir o fast fashion, mostra pesquisa

Uma proposta simples pode mudar a forma como as roupas são avaliadas nos provadores. Informar o “custo por uso” nas etiquetas, calculado a partir do preço do item dividido por sua durabilidade estimada, emerge como uma ferramenta poderosa para redirecionar o consumo de moda. Estudo das universidades de Bath e Cambridge Judge Business School, publicado na revista Psychology & Marketing, revela que esta métrica influencia compradores a escolherem peças mais duráveis, mesmo com preços iniciais mais altos.

A moda rápida, caracterizada por peças baratas e de qualidade questionável, pode se tornar menos atraente quando o custo por uso é considerado. Nesse cálculo, uma camiseta de baixo custo que se desfaz após algumas lavagens pode sair mais “cara” no longo prazo do que um modelo mais robusto. A estratégia reformula a discussão sobre sustentabilidade, apresentando-a como uma decisão financeira inteligente, e não apenas uma escolha ecológica.

A eficácia do custo por uso foi comprovada em seis experimentos online. A preferência por roupas de alta qualidade aumentou significativamente quando os participantes tinham acesso a essa informação. O efeito foi mais pronunciado em compras para o vestuário do dia a dia e quando os consumidores podiam comparar o custo por uso entre diferentes produtos. Especialistas sugerem que a longevidade das peças, base para o cálculo, pode ser determinada por testes de durabilidade de materiais, já realizados por serviços de teste têxtil.

Comunicar o preço ao longo da vida útil do produto mostra-se mais eficaz do que alegações genéricas sobre durabilidade. Para aumentar a credibilidade, os pesquisadores recomendam que as marcas forneçam médias de mercado para a categoria do produto e busquem certificações independentes. Isso ajudaria a reduzir o ceticismo natural dos consumidores em relação a autodeclarações das empresas.

Apesar do potencial, a abordagem enfrenta obstáculos. Muitos consumidores, por restrições orçamentárias imediatas, podem ainda ser forçados a optar por itens de qualidade inferior, mesmo cientes de que terão um custo por uso mais elevado. O conceito, embora familiar nos círculos de moda sustentável, ainda é uma raridade no comércio de varejo tradicional.

Os pesquisadores defendem que a adoção do custo por uso poderia funcionar de forma semelhante à precificação por unidade nos supermercados. Esta poderia ser uma ferramenta de baixo custo e alto impacto para varejistas e formuladores de políticas públicas que buscam combater o desperdício têxtil e os impactos socioambientais da moda rápida.

Há, no entanto, uma ressalva importante. O custo por uso é uma métrica que reflete apenas a durabilidade. A medida não incorpora outras dimensões da sustentabilidade, como condições de trabalho na cadeia produtiva ou o impacto ambiental da escolha entre fibras naturais e sintéticas. Futuras pesquisas são necessárias para explorar como os consumidores equilibram a durabilidade com essas questões mais amplas. O próximo passo dos académicos é testar a proposta em lojas físicas, analisando o comportamento real de compra para além das intenções declaradas online.