Obsolescência perceptiva: estimulando o desejo pelo novo

Conheça uma das principais estratégias utilizada para impulsionar o consumo na sociedade contemporânea. O design e a propaganda assumem papel de destaque nessa estratégia

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A sociedade em que vivemos é caracterizada por rápidas e frequentes transformações - culturais, econômicas e sociais. E nós, seres humanos do século XXI, também sentimos essas transformações e modificamos o nosso comportamento. Isso reflete em nossas necessidades, tornando-as sempre mutantes.

Nesse contexto, podemos considerar que construímos a nossa identidade, principalmente, a partir do contato com outro indivíduo, com o entorno, com a informação, com a mídia e com os objetos de consumo.

Os avanços tecnológicos também estimulam esta nova organização da sociedade, centrada no surgimento de novos desejos e necessidades. Assim, a produção e o consumo são regidos sob 'a lei da obsolescência, da sedução e da diversificação', ditando que o novo será sempre superior ao antigo, acelerando assim o desuso e o descarte prematuro dos produtos consumidos. Comprar se tornou um ato de criação, de identidade, de identificação, de expressão e de comunicação.

Porém, somado a isso, vivenciamos um período de intenso crescimento populacional. De acordo com o Fundo de População das Nações Unidas - FNUAP, o planeta conta hoje com mais de sete bilhões de pessoas e a previsão é de que a população mundial ultrapasse os nove bilhões de habitantes na metade deste século.

Dessa forma, a acelerada demanda por produtos e serviços para nos atender é um problema a ser enfrentado. O forte incentivo do governo para as empresas aumentarem produção e competitividade promove um estímulo cada vez maior do consumo, “o que revela um pouco da psicologia de desperdício que domina a cultura industrial contemporânea”. Em consequência, temos um desequilíbrio causado pela acelerada extração de matérias-primas, aumentando o gasto de água e energia elétrica, além da poluição. Esse desequilíbrio está correlacionado com a grande demanda gerada pelo crescimento populacional e a urbanização do planeta.

Dessa circunstância emerge o conceito de obsolescência de produtos e serviços. O termo obsolescência significa tornar-se obsoleto. Processo ou estado daquilo que está em curso de se tornar ultrapassado ou que perdeu a utilidade e que, portanto, caiu em desuso.

A obsolescência é definida por meio da aplicação de técnicas utilizadas para limitar artificialmente a durabilidade de produtos e serviços com o único objetivo de estimular o consumo repetitivo. Surgiu em função das pressões para expansão da produção e do consumo na sociedade estadunidense para incremento da economia. Em pouco tempo, a obsolescência revelou um dos mais graves impactos ambientais a serem enfrentados: a gestão dos resíduos resultantes do processo de consumo desenfreado.

O que é obsolescência perceptiva?

Obsolescência perceptiva (ou percebida) também é denominada de obsolescência psicológica ou de desejabilidade. Ocorre quando um produto ou serviço, que funciona perfeitamente, passa a ser considerado obsoleto devido ao surgimento de outro, com estilo diferente ou com alguma alteração em sua linha de montagem.

Segundo alguns pesquisadores, essa forma de obsolescência é referida como sendo a desvalorização prematura de um produto ou serviço sob o ponto de vista emocional. A estratégia é amplamente utilizada por empresas com o objetivo principal de aumentar as vendas.

A desvalorização psicológica dos produtos resulta, para os usuário, na sensação de que seu produto se tornou ultrapassado, tornando o objeto menos desejável, embora o mesmo ainda funcione e, muitas vezes em perfeitas condições.

Em outras palavras, são adotados mecanismos para mudar o estilo dos produtos como uma maneira de induzir os consumidores a irem repetidamente às compras. Trata-se de gastar o produto na mente das pessoas. Dessa forma, os consumidores são levados a associar o novo com o melhor e o velho com o pior. O estilo e a aparência das mercadorias se tornam elementos importantíssimos e é o design que traz a ilusão de mudança por meio da criação de um estilo. Assim, a obsolescência percebida, em muitos casos, faz o consumidor se sentir desconfortável quando utiliza um produto que julga ter se tornado ultrapassado.

Essa estratégia também pode ser chamada de obsolescência psicológica, uma vez que está totalmente relacionada com as vontades e desejos do consumidor.

A estratégia da obsolescência perceptiva pode ser considerada uma subdivisão da obsolescência programada (leia mais em: Obsolescência programada: produtos programados para morrer). A grande diferença entre as duas estratégias é que a obsolescência programada torna um produto obsoleto por meio do encurtamento da sua vida útil, perdendo a funcionalidade, e a obsolescência perceptiva torna um produto obsoleto frente aos olhos do consumidor, não sendo mais percebido como uma tendência de estilo, ainda que o mesmo seja perfeitamente funcional.

Como surgiu esse conceito?

O conceito de obsolescência aborda alguns elementos típicos da economia de mercado, como a maximização da produção, fabricação de produtos de média qualidade e acelerado ciclo de depreciação, rápida troca de bens, e o consequente aumento da demanda por novos produtos.

O design desenvolve uma grande função nesse contexto. É uma ferramenta fundamental para a atuação da obsolescência perceptiva no cenário consumista, estando envolvido em várias etapas de um bem de consumo, desde o projeto inicial, o planejamento, o branding até o marketing publicitário. É o design, juntamente com a propaganda, que consegue, ao longo dos anos, despertar o desejo desenfreado de consumo nas pessoas a partir de uma estratégia empresarial. Essa prática resulta no condicionamento de uma grande parcela da população a acreditar que a posse de bens materiais dá acesso à felicidade.

Em 1919, é aberta, na Alemanha, a primeira escola de desenho industrial do mundo, a Bauhaus. Desde seu início, a Bauhaus, já previa uma aproximação com a indústria, incorporando a estética da máquina e utilizando-a a seu favor. O objetivo era satisfazer demandas sociais propondo uma padronização que levasse em consideração as necessidades da produção em massa, uma vez que a industrialização era um processo irreversível. Segundo alguns pesquisadores, a ideia de pensar o design como uma atividade unificada e global pode ser considerada uma das maiores contribuições da Bauhaus à atualidade.

Até então, durante o desenvolvimento dos produtos, não eram levados em consideração o gosto dos consumidores. A partir de 1920, vários empresários passaram a utilizar a estratégia da obsolescência programada e perceptiva. As indústrias automobilísticas passaram a adotar e investir em estratégias de marketing, até então utilizadas apenas na indústria têxtil e de moda.

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Assim, as empresas começaram a recorrer ao styling para tornar os seus produtos mais desejáveis e estimular as vendas. O styling surgiu nos Estados Unidos após a quebra na bolsa de valores em 1929, e pode ser considerado uma filosofia do design com o intuito de acelerar as vendas ao tornar um produto mais atraente para o consumidor.

O maior exemplo, nesta época, ocorreu no mercado automobilístico, no qual o styling surgiu da relação entre a demanda por baixos preços (que exigia uma maior padronização na produção em larga escala dos automóveis) e o apelo estético e a demanda por novidades (para manter o interesse do consumidor). Essa estratégia obteve tanto sucesso que logo foi adotada por outros ramos da indústria estadunidense.

Na década de 1930 também foi marcada pelo redesign de produtos e a aplicação de novos materiais sintéticos, como a baquelite, uma resina de fenol-formaldeído, considerada como o primeiro plástico totalmente sintético, podendo ser transformado em objetos de várias utilidades.

Além disso, nessa época, popularizou-se a utilização do streamline em automóveis nos Estados Unidos, evidenciando o futuro dessas máquinas. Essa prática transgrediu o padrão estético do momento, trazendo um design com linhas arredondadas como se fossem polidas pelo vento. Nos carros, a forma aerodinâmica, além de estética, é funcional, pois melhora a estabilidade do veículo em altas velocidades, proporcionando também economia no consumo de combustível.

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O movimento streamline se tornou uma tendência que seria vista também dentro dos lares da década de 30 nos EUA. O streamline passou a ser o símbolo de modernidade, progresso e esperança. Designers compreendiam que seu trabalho era transformar os produtos em “irresistíveis”, motivando o consumidor a comprar e projetando seus desejos e esperanças nos objetos.

Nessa época, a economia norte-americana se tornava extremamente dependente do consumo desenfreado como uma forma de gerar riqueza, o que ficou conhecido como The American Way of Life, ou, em português, O Estilo de Vida Americano, cujo maior impacto pode ser observado por meio da filosofia de desperdício gerada.

Em 1940 surgiu o conceito de 'Bom Design' como uma forma de reação ao styling. Tal movimento buscou o desenvolvimento de produtos duráveis, práticos e funcionais que ainda possuíssem qualidade estética e valor coerente. Porém, no ano de 1960, as obsolescências planejada e perceptiva se tornaram estratégias interpretadas como positiva, principalmente para os jovens, passando a ser uma prática comum utilizada pelas indústrias. Durante este período surge o 'Pop Design' que rejeitava a obsessão por funcionalidade e durabilidade, exaltada pelo ‘Bom Design’, declarando que o design deveria ser efêmero e divertido, criando-se então um design com uma estética descartável.

No fim da década de 60, começaram a surgir novas críticas sobre essa estratégia e os designers voltam a se questionar sobre a sua atuação na sociedade. O conceito de ‘Bom Design’ volta como uma forma de reação, sendo novamente vinculado à durabilidade. No entanto, nesse mesmo período também se desenvolveu o design pós-moderno, que recusava a ênfase voltada somente para a funcionalidade e durabilidade dos produtos.

Por fim, segundo os pós-modernos, os produtos não deveriam ser produzidos como máquinas, para cumprir uma função, mas também serem carregados de um significado, pois as pessoas não utilizavam um produto somente como ferramenta, mas também, como um ícone que representa seu estilo de vida e classe social.

De acordo com alguns estudos, a popularização da ideia da obsolescência perceptiva foi atribuída a Brooks Stevens, um famoso designer de automóveis americano, a partir da década de 60. A ideia propagada por Brooks era de que os empresários deveriam induzir os consumidores através de propagandas a comprarem no decorrer de um ano, e no ano seguinte os empresários iriam apresentar novos produtos que tornassem os adquiridos anteriormente antiquados. Embora alguns indivíduos se opusessem à estratégia, preocupados com a ética, outros a reconheciam como forma legítima de garantir mercados e assim a estratégia de redução do ciclo de vida do produto se tornou recorrente no universo empresarial até os dias de hoje.

Obsolescência perceptiva no contexto do consumo contemporâneo

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Como já foi relatado anteriormente, por se tratar das vontades do consumidor, a obsolescência perceptiva recebe ajuda essencial da publicidade, visto sua alta influência nos gostos e tendências de estilo. A publicidade e as mídias agem então como modeladoras de tendências, impulsionando projetos de design ao possibilitar uma significativa exposição e presença no imaginário dos consumidores.

Por meio da publicidade, marcas conseguem conquistar seu espaço no imaginário do consumidor que, então estimulado, passa a desenvolver vontades e expectativas para os futuros produtos das marcas. Por consequência, as trocas e renovações se tornam, além de uma estratégia mercadológica, uma demanda consumidora.

Um bom exemplo desse fenômeno, no cenário da telefonia celular, foi o lançamento do iPhone 4, em 2010. A expectativa para esse aparelho foi tão grande a ponto de obter 600 mil pedidos de pré-venda no primeiro dia de anúncio e resultando, nos primeiros três dias de venda, em 1,7 milhão de unidades vendidas.

Somado a isso, considerando algumas ideias de especialistas sobre identidade individual, a obsolescência perceptiva é auxiliada pela vontade de atualização da identidade do indivíduo. O consumidor constrói sua própria identidade por meio de suas devidas manifestações que, em muitos casos, são expressas no consumo.

A necessidade de atualização de identidade do consumidor e a estratégia da obsolescência perceptiva atuam mutuamente. Por um lado, a identidade do consumidor está em constante atualização graças às mudanças de tendências de estilo criadas pela obsolescência perceptiva; por outro lado, a obsolescência perceptiva encontra nessa demanda uma peça fundamental para o seu funcionamento.

Assim, em sua busca pela satisfação, o consumidor tem a necessidade de se manter atualizado frente ao que o mercado coloca à sua disposição. O desenvolvimento de novos produtos e a demanda consumidora crescem em conjunto, firmando a obsolescência perceptiva como uma estratégia mercadológica no cenário contemporâneo.

Geração de resíduos

A acelerada demanda por novos produtos, acompanhada do descarte prematuro de produtos ainda em funcionamento, levam a uma geração de resíduos exacerbada, centrada no desperdício.

Por exemplo: somente no ano de 2009 foram vendidos mundialmente mais de 200 milhões de televisores, 110 milhões de câmeras digitais e oito milhões de unidades de GPS, e considerando-se somente a marca Apple, foram vendidos 20 milhões de iPods, que passarão a ser considerados e-lixo rapidamente.

No Brasil, os índices de consumo também estão em alta. Pesquisas indicam que, durante o segundo trimestre de 2008 e 2009, o crescimento foi de 3,2% no consumo de bens nas famílias brasileiras. É possível, inclusive, perceber um aumento na aquisição de bens duráveis entre as famílias consideradas de baixa renda, verificando-se também um aumento significativo na geração de lixo domiciliar per capita em relação ao número de habitantes. Este aumento, também relacionado com as mudanças dos nossos hábitos, resultantes dos novos modelos de produção e consumo corrente. Momentos de crise econômica, no entanto, tendem a diminuir os números.

Em agosto de 2010, foi aprovado no Brasil, a Lei Federal nº 12.305, referente à Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS), que obriga principalmente empresas (mas também dá responsabilidades ao consumidor final e ao poder público) a dar um destino adequado para os resíduos, inclusive para o lixo eletrônico, de maneira a não contaminar o meio ambiente.

Atualmente, o lixo eletrônico cresce três vezes mais que o lixo convencional e segundo o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma), a situação pode ser considerada mais preocupante nos países emergentes, principalmente no Brasil, onde a geração de lixo eletrônico descartado por cada brasileiro chega a 0,5 kg por habitante.

É importante ressaltar que a produção de tecnologias verdes ou programas de reciclagem não resolvem por completo essa gama de problemas. É urgente rever o modelo de crescimento econômico que se sustenta nos pilares da obsolescência perceptiva.


Fontes: Obsolescência e estética da mercadoria, Fixers: contracultura em ascensão, A Obsolescência Perceptiva no Contexto do Consumo Contemporâneo, Políticas públicas de logística reversa e sustentabilidade, Fundo de População das Nações Unidas - FNUAP, Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) e É preciso consumir educação


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